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中国美容仪类产品如何做大“小而美”的美容仪市场

2018-07-01 17:07:46  |  来源:中国家电网  |  作者:  字号: T   T
 
  “仓廪实而知礼节”,对现代女性而言,“礼”很大程度上包括了对于仪容的修饰。随着女性社会分工地位的提升,女性消费者不仅希望在伴侣面前保持良好形象,更需要在社会角色上向 “朋友圈”展示自身魅力,这一消费趋势下,中国美容仪类产品实现了爆发式增。据悉,仅2017年,美容仪类产品国内零售额突破45亿元,同比增长887%。

  “仓廪实”时代掀起的美容潮

  碧捷(广东)洁净科技有限公司整合营销部负责人申迅指出,“美容护肤越来越成为女性消费者的一项‘终身事业’。观察身边的女性朋友,我们不难发现,其美容、护肤、健身等开销比重在其总收入比重中已经远超基础的生活开销。不吃饭,也要买美容产品,这不在是一句戏言。”

  据国家发改委公布的《2017年中国居民消费发展报告》数据显示,2017年我国居民恩格尔系数为29.39%,中国第一次进入联合国划分的20%至30%富足区间。这是一个弥足重要的信号,因为恩格尔系数,即食物消费支出在消费总支出的比重,一直被视作对一个家庭或国家富裕程度直观简洁的度量。7成支出在吃喝以外,意味着中国人有更多财富进行旅游、保健、教科文卫等“品质生活”投资,当然,对于女性消费者而言,其中必然包括自身形象认知的提升。

  在利润的驱动下,国内外品牌纷纷入局美容仪行业,而各种标贴具有“某功效”的产品也纷至沓来,从几十元到数千元不等,而这种状况即拓宽了消费者的选择空间,同时也增加了大家的购买困惑。

  “安慰剂”还是确有其效?

  “纳米”、“声波”、“胶原蛋白”、“激发细胞活性”,各种充满“科技含量”的宣传标贴,更像一道道“营销咒语”,消费者听得似是而非,又充满诱惑。

  美容仪产品,是一贴安慰剂,还是确有其效呢?

  对此,新宝电器美健项目负责人李赟解释道,“无论是几百元还是上千元的产品,都是有一定功效的,但是不同品牌间的可靠性会有差异。同时,对于不同人的皮肤状况,作用效果也不尽相同。”

  她以离子射频为例,“射频技术确实有医疗论证,一开始是通过电渗透将药物渗透入皮肤中。而该技术迁移到家用产品中时,功率会降低,效果的作用也会相应降低,但通过连续使用,一两个月后,是可以见到效果的。”

  而对于相似产品的不同定价区间,李赟认为,美容仪类产品并不适用“合理的成本区间”概念,“一方面有品牌的溢价和销售策略在内,就像依云的矿泉水;同时,在部件材料选择,外观工艺设计以及技术可靠性方面,品牌产品的前期投入更大。”

  申迅坦言,“美容仪产品在电器属性外,更多了一层日化美妆属性,注重营销造势,也注重品牌塑造。大品牌美容仪就像兰蔻,CPB等与普通日化品的区别,物理成本并不决定其零售定价。”据他透露,2017年8月,阿里方面已经将美容仪品类从原来的天猫电器城切换到“美妆频道”,“我们知道,美妆产品极注重品牌与营销。”

  美容与毁容

  李赟提醒消费者,在选购美容仪产品时,一定要认准正规品牌与正规渠道。

  “之所以这样讲,是因为与身体接触,且长期接触的产品,其技术都要经过论证,否则美容可能变毁容。” 李赟提示,“我们有时会将美容仪比作注射针头,品牌可以做到很严谨,而山寨等仿制货缺乏必要的论证,质量具有不可控性。没有经过临床论证的技术,我们是不敢应用到产品中去的。”

  对于美容仪行业,目前国内仍没有统一的标准,“针对美容仪的硬件,国内有普适性标准,如3C认证等。但是针对具体的技术与功能,则较为欠缺,这也是我们强调企业自身必须做出严格论证的理由。以激光为例,前几日刚刚在西安召开了家用激光标准评审会,而关于光子、光波、射频等作用于肌肤的强能量输出技术,未来都要一一制定相应标准。”品类繁杂,技术交叉应用以及对肌肤存在不确定性作用等因素,使得美容仪产品统一有效的标准规范“难产”。

  李赟透露,“新宝做美健电器目前都是依据医疗体系的标准在走,同时我们也同一些国内的科研院所达成合作,就产品的可靠性做论证,一边做好研发的品控。”

  申迅也表示了对统一有效标准的期盼,“在没有标准的情况下,市场很容易产生劣币驱逐良币的状态。以我们代理的雅萌(Ya-Man)为例,现在市场上充斥着仿造品与山寨货。日本Ya-Man属于日本第一家美容电器上市公司,在开拓中国市场初期,曾用过‘雅曼’的音译名称,但现在‘雅曼’已被恶意注册,我们只能改注‘雅萌’。此外,我们还接受过消费者反馈,有不良代购为消费者提供伪劣产品,造成皮肤灼伤,无论对消费者还是我们品牌,都造成了极大伤害。”

  国产美容品牌觉醒

  随着国内美容仪市场的发酵,在传统外资品牌主导市场的格局下,国产品牌势力也在逐渐觉醒,包括新宝、金稻、飞科等在内的企业都开启了美容仪市场布局。

  “新宝未来将引入美国品牌Gelivan进行包括美容仪在内的美健电器拓展,我们的目标是三年实现整体营收的30%,”李赟说,“而我希望,未来美健电器业务能够再造一个新宝。”据悉,未来Gelivan给与自己的定位是中高端产品,“我们瞄准的标杆是飞利浦。”

  对于国内企业发力美容仪市场,主要从事国外品牌营销代理的申迅发表了自己的看法:“我觉得技术问题不是难点。以我所见过的中国制造力量为例,我以前所在的公司生产世界上约70%的微波炉,既可以为米勒、博世、GE等代工,也可以为国内很多品牌贴牌,从生产角度来讲真得没有问题。不过,区别不同品牌级别的关键在于新技术应用,元部件和材料的选择、工艺设计的人性化思考,还有就是生产过程的精细化。好的产品总是要耗费更多的成本与精力在里面。”

  “而国内企业发力美容仪市场,技术的壁垒应该不是难点,毕竟某些专利技术与材料具有可替代性,关键是大家愿不愿意静下心来对技术的细节做甄别,还有工艺的细节,人性化的考量。我们很多人喜欢日系产品,其实就是喜欢他们的‘走心’。”

  “中国企业欠缺的是时间,我们可能出在1.0和2.0时代,而国外品牌则走到了注重体验的4.0时代。只要给与我们的国产品牌以时间,追赶上来不是问题。”

  “经济的向好与品牌的发力相向而行,也许不久的将来,中国女性可以实现每人至少一台美容仪的设想!”申迅道。
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